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王老吉:打造正宗凉茶 成效显著

发布日期:2014-09-05 来源:网络
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导读:  从配方到包装,从渠道到广告,王老吉和加多宝之间的竞争可谓赚足眼球,甚至被誉为可乐之战中国版。2013年,广药集团收回红罐和红瓶王老...

  从配方到包装,从渠道到广告,王老吉和加多宝之间的竞争可谓赚足眼球,甚至被誉为“可乐之战”中国版。2013年,广药集团收回红罐和红瓶王老吉商标生产经营权的第一个完整年度,王老吉凉茶按快消口径实现销量150亿元。

  进入2014年后,王老吉更是打响了正宗凉茶保卫战。3月份推出“怕上火,认准正宗王老吉”新广告语,随后在全国的强势媒体全面开花,尤为重要的是,王老吉的新广告语在全国500多万个终端实现了落地,捍卫了百年凉茶民族品牌的正宗“主权”。

  新广告语宣示“正宗”主权

  长久以来,“怕上火,就喝王老吉”这种以功能为主诉的广告语已经深入消费者心智。而在2014年3月4日,王老吉正式发布“品字形”战略的同时,更宣布推出全新广告语“怕上火,认准正宗王老吉”。

  毫无疑问,作为延续186年生生不息活力十足的中华老字号代表,王老吉早已成为凉茶的代名词,王老吉凉茶的正宗基因及身份毋庸置疑、底气十足。

  仅从配方层面看,“正宗”口味是王老吉延续至今、从未改变的“初心”。依托广药集团拥有的32个中药材GAP种植基地,王老吉的生产工艺秉承传统的草本蒸煮萃取工艺,并结合现代化生产技术,严格保证了“正宗”凉茶的品质。

  据中国质量协会公布的2013年茶饮料行业消费者满意度调查结果显示,王老吉凉茶以最高分位列茶饮料消费者满意度排行榜首位,足见众多消费者的喜爱与认可。

  而在营销界看来,继法庭上对“怕上火”广告的维权之后,新广告语中,王老吉在“怕上火”功能诉求之上,增加“正宗”元素,显然是从营销层面变被动为主动,宣誓“怕上火”及“正宗”的主权。

  全新广告的推出,意味着王老吉“正宗”保卫战的正式打响。

  渠道为王终端制胜

  “12年刚开始铺货王老吉的第一条街我印象最深刻!60多家终端,从早上到晚上,从街头第一家店到街尾最后一家店,我们磨破嘴皮子没有一家进货。但现在,这条街不仅铺货率达到了90%以上,还有好几家店都直接用上了我们的全新广告语做招牌背景,简直成了王老吉品牌形象街。”回顾近两年走过的坎坷经历,王老吉河南某地经销商万先生感触颇深。

  商战决胜终端,王老吉很清楚这一点。半年来,新广告语迅速在全国范围内铺开,为的就是不再出现消费者在终端看不到王老吉的踪影,甚至想喝王老吉却被告知没货的情况。

  据悉,王老吉的传统渠道主要包括遍布全国的超市、便利店、小卖部和餐饮,王老吉采用“品牌终端一体化”策略投放的新广告语,目前已在包括餐饮渠道在内的全国500多万个终端上实现了落地。

  王老吉深谙借势营销之道。结合娱乐、时尚、体育等热点,王老吉让新广告核心诉求落地的营销举措接连不断,超“吉”杯、世界杯盛夏狂欢、第二届王老吉凉茶文化节……精彩纷呈的线上线下互动,让王老吉的“认准正宗”渐入人心。而在浙江、四川、重庆等全国重点区域的核心城市,几乎每一条重要商街、每一个成熟社区,都能见到王老吉人结合各种消费热点开展的促销活动及正宗凉茶文化普及活动。

  据了解,王老吉今年终端活动中,“千街万店”和“夏日促销”基本覆盖了全国范围内所有重点城市。在重点城市,王老吉还策划了一些颇具地方特色的餐饮大型互动活动,如广州的“越吃越正宗”,浙江的“味道”,重庆、成都的“火锅节”。

  线上线下的整合营销,让王老吉在餐饮渠道的市场份额迅速提升。据初步统计,目前在杭州、重庆、成都、武汉等大城市,王老吉在餐饮渠道的市场份额迅速上升至近50%,整个餐饮渠道的销量在王老吉整体销量中占比不断攀升。

  显然,王老吉这场已持续半年的正宗保卫战已经卓见成效。

  正宗凉茶中国梦

  收回王老吉商标,打响正宗保卫战,对于“凉茶始祖”王老吉来说,都缘于一个“正宗凉茶中国梦”。

  早在2012年,随着新一届中国共产党最高领导层登上历史舞台,“中国梦”迅速成为凝聚中国人在追赶型的现代化进程中最新、最有力的价值理想,被赋予了丰富的内涵。而对怀揣“正宗凉茶中国梦”的王老吉而言,要实现“将王老吉从民族品牌打造成世界品牌”的战略目标,收回红罐商标权是第一步,保卫“正宗凉茶”则必然紧随其后。因此,才有了新广告语的推出和全面落地。

  当今中国已稳居世界第二大经济体,正是传统文化走向海外的绝佳窗口期,王老吉借势世界杯拉开正宗凉茶文化全球推广大幕,为汇聚于巴西圣保罗的各国民众打开了一扇了解中国数千年凉茶文化的窗口,无疑是在为成为世界级饮料品牌做积极准备。

  从饮料市场的跨国品牌独大,到今天正宗凉茶产品及文化逐渐走向世界,“中国的可口可乐”王老吉迅速崛起,开创了一个前所未有的新品类,改变了国内饮料市场格局,未来或将改变世界饮料市场格局。

  王老吉的正宗保卫战还在继续,商战史上将如何留下这浓墨重彩的一笔,值得期待。

(本文来源:网络 责任编辑:yangyanli)

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